Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, реклама на відеобордах та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Карпікової Євгенії.
Невід’ємною складовою комунікації в області маркетингу виступає зовнішня реклама, проте, перспектива та ретроспектива даного виду комунікації з перебігом часу зазнала певних змін. Спостерігається розвиток та новаторство в галузі зовнішньої реклами, що виникли в результаті технологічного прогресу, невпинного потоку творчості та дизайну. Сучасність світу вносить свої корективи в сферу реклами, з’являється безліч сучасний цифрових технологій, які в свою чергу створюють динамічні, вражаючі рекламні оповіщення, що безумовно привертають увагу споживачів. Водночас з цим зовнішня реклама удержує традиційні елементи, що придають їй ретроспективу (наприклад, білборди, рекламні щити, транспортні реклами та інше). Проте, необхідно зауважити те, що ретроспектива має й переваги, саме звичний формат подання не зникає з просторів міського ландшафту, який роками створює емоційний зв’язок з населенням. Щодо ключової мети запровадження зовнішньої реклами, то це утворення уявлення про товар, бренд, компанію та підтримка їх впізнаваності й ідентичності поміж конкурентів.
Зовнішня реклама – це велика “скриня”, яка складається з низки різноманітних форм реклами, що прямо чи опосередковано чинить вплив на різні категорії споживачів, котрі деякий час знаходяться поза межами дому. Даний вид реклами виступає вагомим важелем у маркетингу, так як зосереджена на залучанні нових покупців. Наразі спостерігається тенденція до появи онлайн-реклами, однак вона виступає деяким засобом, що викликає у людей тільки розчарування та дратування. В порівнянні з цим, зовнішня традиційна реклама отримує ряд переваг.
Зовнішня реклама характеризується наявністю великої кількості її проявів, наприклад, білборди, тобто, іншими словами рекламний щит, вони розповсюджені поміж вулиць, міст, країн. Білборди мають низку чинників, які спонукають до висвітлення компаніями та підприємствами реклами саме на них; серед ключових чинників – ефективність медіа, видимість, психологічна поведінка людей, зорове сприйняття “картинки”. Також важливим проявом реклами є цифровий білборд, що безперестану змінює ілюстрацію чи медійний ролик з рекламним повідомленням. Ліхтарні стовби слугують також місцем розміщення різноманітних реклам чи оголошень.
Другим видом є інтер’єрний та екстер’єрний спосіб розміщення реклами на різноманітних транспортних засобах (автобуси, трамваї та тролейбуси, метро, таксі, поїзда, літаки. Даний спосіб. Відбувається розміщення реклами на внутрішній чи зовнішній поверхнях транспорту, що ненав’язливо утримує увагу та цікавість людей. Позитивним є те, що за умови наявності туристів, реклама підноситься до вищого рівня в результаті того, що люди шукають цікаві місця для відпочинку чи покупок.
Третім проявом зовнішньої реклами виступають розмаїті плакати (зображення відносно великого формату з наявність коротких слоганів), вивіски (розміщується у точках продажу чи в місцях розташування підприємств, характеризується наявністю назви бренду, фірмового стилю та інформації про сферу діяльності), вітрини (використовуються задля привертання уваги великого кола людей шляхом викладення певної продукції й представлення її через скло), банери (вирізняється тим, що зображення наноситься на спеціальне полотно), афіші (надає сповіщення великій кількості населення про події або майбутні заходи)
Сучасність спонукає до збільшення та різноманіття цілей та завдань зовнішньої реклами, це пояснюється модернізацією суспільства та технічною революцією.
До головних цілей можна віднести наступне:
- Формування уяви споживача про послугу, продукцію тощо (ключова сутність зводиться до чіткого й правдивого розуміння покупцем про товар або послугу. Мета уявлення заключається в створенні розуміння того, яким чином продукт може задовольнити потреби, очікування та бажання споживача);
- Створення та підвищення рівня впізнаваности бренду (цільова аудиторія повинна бути в змозі бачити відповідний бренд серед великої кількості та обирати саме його; унікальність бренду надає можливість емоційно прив’язати людину та стимулювати вибір відповідного бренду);
- Збільшення рівня уваги (націлення на привертання уваги аудиторії до зображеного продукту чи послуги; створення ключового контакту з клієнтом. Яскраві кольори, гарний шрифт, витриманий гумор цікавий дизайн та естетична картинка є передумовою задля привертання покупців);
- Заохочування нових споживачів (необхідне привертання уваги потенційних споживачів, що до відповідного часу не були ознайомлені з продукцією або послугою; ключовою метою рекламодавця виступає процес переконання споживача в цінності й якості продукції або послуги);
- Надання інформації щодо пропозиції (передавання інформації потенційним покупцям, яка стосується актуальних пропозицій, знижок, акцій; дана ціль здобувається за допомогою акцентування уваги на вигідних та унікальних пропозиціях, котрі висвітлюються шляхом надання чіткого й доступного інформування щодо термінів, умов та способів користування пропозицією);
- Сприяння до підтримки ряду соціальних цінностей (зовнішня реклама може виступати пропагандистом соціальних цінностей й спонукати населення до свідомості в відповідних суспільних питаннях та проблемах; прикладом може слугувати висвітлення та підтримка екологічних ініціатив, питання гендерної нерівності чи домашнього насильства, проблема тероризму та етнічних воєн);
- Розвиток інтерактиву і творчих навичок (процес стимуляції та залучення населення в різноманітні конкурси по створенню власного дизайну чи реклами задля прояву своїх креативних навичок, що в свою чергу призводить до емоційної прив’язки споживача до бренду та створення позитивних асоціацій);
- Розробка ефективного візуального ефекту (зацікавлення споживачів шляхом створення різноманітних та нешаблонних форм, дизайнів та картинок).
Отже, цілі створення та запровадження зовнішньої реклами мають на меті просування різноманітних товарів, брендів чи послуг, що призводить до активного залучення нових споживачів. Реклама цілеспрямована на збільшення впізнаваності брендів та утворення емоційного зв’язку з споживачем. Неординарні цілі спрямовані на повний взаємозв’язок з покупцем та залучення до активної взаємодії з брендом. Не менш важливим залишається й соціальна стратегія, яка залучає населення до дій і підтримки різних ініціатив.
Майже тотожнім виступає й питання завдань зовнішньої реклами, вони спрямовані на реалізацію продукта чи послуги шляхом привертання уваги та залучення споживачів. Низка чинників та факторів мають вплив на кінцевий результат реклами, що направлений на запам’ятовуваність та впізнання серед потенційних клієнтів. Тобто, завдання є вкрай привабливою галуззю діяльності, так як мають на меті створення та втілення в реальність креативних ідей та різноманітних стратегій. Нижче будуть наведені ключові завдання зовнішньої реклами:
- Створення гарної та позитивної репутації (тобто, престижна реклама виступає деякою гарантією успішності компанії; основні кроки здобування позитивного іміджу – історичний шлях бренду чи марки (показ цікавої, багатогранної й довгої історії); модернізація, креативність, творчість (креативно виконана реклама зосереджує на собі велику кількість уваги); співробітництво з популярними блогерами чи медійними особистостями (асоціація відомих людей з якимось брендом створює гарантію якості); підтримка суспільних цінностей);
- Стимулювання попиту на пропозицію (дане завдання заключається в залученні споживачів задля проявлення бажання купувати послуги чи продукти; головними чинниками розв’язання поставленої задачі є наявність акційних пропозицій, застосування соціальних мереж, створення довіри між компанією та споживачем, емоційний зв’язок з клієнтами; висвітлення низки переваг);
- Зручність розміщення (розташування реклами повинно відповідати таким ключовим правилам – місце з великим потоком людей; наявність цільової аудиторії; використання окремих сфер реклами на відповідних заходах; аналіз рекламного розташування конкурентів; креатив та дизайн);
- Взаємовідносини на довгий строк (реклама має вплив на побудову довірливих стосунків та вірності до бренду; існують такі шляхи вирішення – персоналізація реклами з метою задоволення інтересів споживачів; відображення цінностей та унікальності бренду; надання гарантій та підтримки споживачів; стимулювання до активного взаємозв’язку між підприємством і клієнтською базою);
- Формування емоційної прив’язки (креативна та оригінальна реклама має властивість стимулювати емоційний зв’язок між брендом, що рекламується та потенційними покупцями);
- Застосування художнього підходу (відповідно до цього неординарна та цікава споживачу реклама спроможна поєднувати різноманітні складові дизайну, творчості, мистецтва);
- Розповсюдження тем соціальних цінностей (утворення угруповань, які викликані суспільними дискусіями, призведе до поширення актуальних соціальних тем);
- Модифікація стереотипів (подача реклами може слугувати значною перевагою в зміні стереотипних уявлень; прикладом може слугувати усунення сталих уявлень про бренд, товар, послугу чи продукцію, тим самим підводячи покупців до появи нових думок);
Ключові завдання зовнішньої реклами мають на меті надавати допомогу брендам вирізнятися у просторах перенасиченого рекламного середовища. Виділяться можливо шляхом залучення уваги, створення взаємозв’язків з клієнтами, емоційної прив’язки.
За даними національного дослідження Arbitron National In-Car Study, можна отримати інформацію про те, що зовнішня реклама ще виступає ефективним методом реклами. Дослідженню вказує на наступне: 71% серед населення зазвичай дивляться рекламу в транспортних засобах та придорожніх рекламних щитах; 58% дізнаються про різноманітні події, котрі будуть відбуватися; 56% коментують смішні написи, які бачать на рекламних щитах (гумор виступає ефективним важелем через показ бренду чи товару в позитивному напрямі); 32% отримують деталі напрямку; 26% нагадали собі адрес чи номер телефону; 24% зауважують, що саме реклама спонукала їх до відвідування певного магазину. Тобто, за наведеними вище даними можна зробити висновок, що саме зовнішня реклама прямо чи опосередковано чинить вплив на підсвідомість людини, тим самим спонукає її до придбання рекламованого товару чи послуги.
Доцільно зауважити, що повномасштабна війна, котру розгорнула країна-агресор проти України, вплинула й на медіа-сектор, в тому рахунку на зовнішню рекламу. Війна й нестабільна політична ситуація створюють складні умови для бізнесу та рекламодавців, що впливає на їхні можливості та стратегії зовнішньої реклами. Проте, рекламний сектор почав активно підтримувати патріотичні сили та усіма можливими способами підбадьорювати людей. Тобто, в даному випадку реклама використовується як засіб інформування та підтримки населення. Під час війни дана комунікація надає можливість поширювати інформацію про допомогу постраждалим, збір коштів на благодійність, військове оснащення чи підтримку військових.
Що стосується ретроспективи, то вона займає великий історичний період розвитку реклами. Даний період характеризується еволюцією технологій, модернізацією підприємств та впливом на суспільство різних вікових категорій. Історичний розвиток з великою кількістю культур поклав початок зовнішньої реклами. Наприклад, давні торговці, ремісники використовували плакати, символи та різноманітні знаки в цілях привертання уваги. Згодом, 19-20 століття характеризувалися активним розвитком реклами, з’явилися рекламні плакати, білборди, рекламні щити та інші засоби просування продукції чи послуг. Агентства з розробки реклами активно просувають дані прояви задля привертання уваги широкого кола населення. Новітні технології призвели до революції зовнішньої реклами, з’явилися цифрові екрани та білборди, інтерактивні дошки оголошень, проектування на різноманітних будівлях. Даний переворот призвів до створення брендами креативних, оригінальних та ефективних рекламних кампаній. З часом почали з’являтися різноманітні складові, що дозволили потенційним клієнтам взаємодіяти з рекламою. До них відносяться сенсорні екрани, QR-коди з можливістю швидкого доступу до інформації про продукт, акційними пропозиціями, конкурсними даними тощо. Таким чином реклама характеризувалась індивідуалізованістю та унікальністю, що в свою чергу сприяло направленості на конкретну аудиторію. В даний період відчувалась потреба у розробці реклами, що буде як ефективною, так й екологічно відповідальною. Були виставлені ініціативи, що стосувались скорочення частки відходів та екологічного відбитку реклами в просторі міста.
Що стосується ретроспективи зовнішньої реклами в Україні, то з часів становлення країни як незалежної, приблизно з 1999 року спостерігалося значне збільшення економіки разом з цим активно почав розвиватися рекламний сектор. Наступне десятиріччя характеризувалося стрімким становленням українського рекламного ринку, що призвело до низки можливостей для нових компаній та агенцій. Останні десятиріччя характеризувались розвитком зовнішньої реклами від традиційних білбордів, плакатів та афіш до новітніх цифрових рекламних площадок. Минуле «рекламного життя» в країні характеризувалось використанням зовнішньої реклами на вулицях міст та селищ, на транспортних засобах, на фасадах будівель й інших різноманітних місцях людського кругозору. Наразі ж, особливо в великих місцях, активно використовуються новітні цифрові екрани, LED-панелі, стіни на різних будівлях з відео-проектуванням, інтерактивні форми реклами. Усі новітні впровадження мають на меті більш ефективне привертання уваги й залучення широкого кола аудиторії. Ще одним нововведенням виступає саме особливість подання реклами, більше уваги приділяється креативному підходу, естетиці, якості та інформаційній складовій рекламного повідомлення. Цікавим та вірним рішенням останніх років є прийняття в 2021 році Верховною Радою України Закон України «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо протидії дискримінації за ознакою статі». Дане введення пояснюється тим, що дискримінаційна зовнішня реклама виступає неприйнятною та негативно. Ініціатива щодо протидії дискримінації за ознакою статі є важливим питанням не тільки в Україні, а й в усьому світі. Реклама чинить вплив на створення стереотипів у спільноті, саме тому необхідно, щоб вона відображала рівноправ’я між жінками й чоловіками. Дискримінація за ознакою статі несе в собі шкідливий та недозволений вплив на самоповагу, самооцінку та впливає на посилення соціальної нерівності. Отже, спроби боротьби з дискримінаційною зовнішньою рекламою зосереджуються на розробці етичних стандартів та регуляцій, що забороняють дискримінацію та сприяють рівноправності.
Враховуючи всі особливості зовнішньої реклами наразі, можна дійти до такої перспективи її використання у майбутньому. Ключова перспектива полягає у творчому потенціалі, людям подобається гарна візуальна подача, проте, продукт чи послуга, що рекламується повинна нести якійсь сенс та не розчаровувати клієнтів. Саме тому, креатив, творчість, неординарність завжди будуть в тренді рекламного сектору; запам’ятовуваний підхід має властивість вражати споживачів та робити рекламу більш ефективною. Невпинний технологічний розвиток впроваджує велику кількість можливостей для вдосконалення зовнішньої реклами. Сучасним нововведенням у перспективі, може бути використання в рекламі технології розпізнавання обличчя та аналізу настрою. Тобто, адаптування реклами в реальному часі залежно від емоційного стану та реакцій прохожих. Розпізнавання системою позитивної виразності на обличчі призводить до відтворення рекламою відповідного повідомлення. Також даний прийом допоможе проаналізувати ефективність компанії. Проте, важливим фактором впровадження ідеї виступає дотримання етичного аспекту та приватність використання особистих даних з дотриманням законодавства країни. Ще однією перспективою є активне використання реклами з метою досягнення позитивного рівня усіх соціальних цінностей. Реклама має пропагандувати та поширювати низку важливих й глобальних питань людства – соціальна рівність, гендерна рівність, екологічна свідомість, протидія домашньому насиллю.
Перспективним напрямом розвитку зовнішньої реклами є активне впровадження таких інновацій – розширена реальність та віртуальна реальність. Дані впровадження дадуть змогу перетворювати стандартні рекламні площадки в віртуальний світ, який буде захоплювати та взаємодіяти з потенційними споживачами. Прикладом може слугувати сканування постеру чи білборду за допомогою телефону та подальше поринання у всесвіт віртуальної реальності, де буде показано та прорекламовано з різних сторін продукцію чи послугу. Дана перспектива створює нові можливості для брендів та компаній шляхом створення цікавих й унікальних вражень, що у свою чергу призводить до спонукання споживачів до різноманітних активностей.
Отже, зовнішня реклама відіграє важливу роль у впливі на сприйняття, свідомість населення та взаємодію з оточуючим світом. Сучасність характеризується появою великої кількості видів зовнішньої реклами та збільшенням ряду рекламних носіїв, що в свою чергу вказує на еволюцію та динаміку суспільства. Вона виступає креативним полотном у різних його проявах, її мета полягає переважно в уявленні звичних речей по-новому та допомозі своїй аудиторії бачити це також. Зовнішня реклама є обличчям рекламного майданчику; через розвиток новітніх цифрових технологій, зовнішні цифрові прояви реклами стають більш ефективними та корисними для розвитку бізнесу. Цифрові види, персоналізація, інтерактивність й аналітика дають змогу рекламодавцям розробляти більш цілеспрямовані й ефективні кампанії. Водночас, важливим залишається забезпечування етичного підходу до зовнішньої реклами, уникнення дискримінації та цінування приватності споживачів.